何を誰に提供するか?明らかにするためのSTP

世の中の人みんなに受け入れられる万能な商品・サービスというのはほぼありえません。新たな商品やサービスを開発する際には、まず「誰に」「何を」「どのように」届けるかが全てと言っても過言ではありません。

戦略を立てるためのマーケティング手法には様々なフレームワークがありますが、今回は、マーケティング戦略の土台となる『STP分析』を解説します。

STPとは

端的に言えば、「変化する市場において、自社が有利に戦えるポジションを見つける」ためのフレームワークで、マーケティングにおいて重要な以下の3つの観点で策定します。

  • セグメンテーション(Segmentation)
  • ターゲティング(Targeting)
  • ポジショニング(Positioning)

それぞれでの役割は以下となります。

  • セグメンテーション(Segmentation) ⇒  市場を細かくして主戦場を決める(市場の決定)
  • ターゲティング(Targeting)    ⇒  ニーズを持っている層を決める(顧客層の決定)
  • ポジショニング(Positioning)     ⇒  独自性や優位性などを決める(立ち位置の決定)

どれもSTPを行う際には欠かす事の出来ない項目となりますので、調査などはしっかり行う必要があります。

Segmentationについて

セグメンテーションでは、市場を細分化し、「顧客の特徴をまとめたグループを作ること」が大事なポイントとなります。

マーケティングでは、買って欲しい人をマスで捉えず、属性や嗜好からできるだけ細分化してセグメント付けすることが欠かせません。これによりひとつのメッセージを投下した際の反応を予測することが可能となり、より自社の強みを効果的に発揮させることができるようになるのです。

ここで自社の強みを明確に打ち出すことができるようにしておけば、競合他社との差別化もより簡単に行うことができるでしょう。

また、ただの顧客グループではなく、「類似した欲求を共有しあえる」顧客グループを作ることも重要です。最近流行りのSNSや口コミなどでのバイラルも期待できるからです。

Targetingについて

ターゲティングは、複数のセグメンテーションを組み合わせたり、市場調査を繰り返したりして、検証しながら行っていきます。 targetingで大事なことは、収益性までを予測して選定することです。

ここが疎かになり、単に「自社製品が売れそうな市場」という視点からのみ考えると、そこにいる顧客の収益率が投下予算を下回り、継続的なレスポンスがない可能性があるからです。

参入する市場に焦点を絞り、セグメント単位の市場から収益性まで見る必要があるのはこのためです。収益率を念頭に置くことで、製品にとってその市場が本当に適切かの見極めをスムーズに行うことができるので、その後の戦略も立てやすくなるでしょう。

もちろんひとつに絞り込む必要はありません。しっかりと収益率の確保できそうなセグメントが多ければ多いほど、その製品の普及範囲は広くなります。

Positioningについて

自社の立ち位置を明確にするため、ポジショニングを考える際には「商品」「サービス」「人(従業員の接客)」「イメージ」などの側面から差別化できるポイントを探ります。ただ、製品を作るとなったときに、作るべき製品にあらゆる機能を加えてはなりません。

なぜなら、本来製品は万人に好かれなくともしっかり収益がなりたつものであるからです。

好きの反対は嫌いではなく、無関心であるとも言われるように、Positioningが不明確な製品はせっかく予算を投下しても顧客が自分にとっての製品ではないと感じたら無視されてしまうのです。

製品のpositioningを明確にして、ターゲットとなる顧客のニーズを忠実に捉えることで、顧客に確実に「自分にとっての製品だ」と認識してもらうことが重要なのです。

具体的には、ターゲットが重視する購買決定要因KBF(Key Buying Factor)を用いた2軸のマトリクスでポジショニングマップを作ります。強みを見える化していくと他社との差別化を考えやすいです。

まとめ

STP分析を使用し、効果的な戦略を立てていくことで、 顧客にとって本当に価値のある製品を作ることが可能であったり、取るべき方針が見えてきたりなど大きなメリットが多分に存在します。

極端に言えば、マーケティングは製品が完成してからではなく、作る前から始めても良いのです。STP分析は順番に決まりはなく、どこから行っても問題ありません。さらに言えば、 STP分析は一度やって終わりではなく、定期的な見直しも重要です。変化の激しい時代だからこそ、一つのものに固執する事なく、流れる時代に合わせて、マーケティング戦略を立てるべきであると言えるでしょう。