損をしてしまうマーケティングは「使い古した」で可能性を考慮せずに切り捨てること

ビジネスやマーケティングでは「正解」が用意されていることはなく、正解を手探りで泥臭く探していくことが多いと思います。正解らしいものにたどり着くまでに、いろいろな可能性があるので、右往左往、行ったり来たりして日夜試行錯誤の毎日です。

そんな中、ふと気になる記事が目に留まりました。

参考 紙メディアは意外にも若年層に有効 3つの実証実験で明らかになったDMの効果を発表MarkeZine

タイトルから分かるように、若年層があまり使わなさそうな「紙メディア」が、実は若年層に有効だったという話です。

この検証結果自体もおもしろかったのですが、僕自身がハッとしたのは、最近はデジタルデジタルと固執してしまい、視野がかなり狭くなってしまったなということです。

流行りのワードから「マーケティングを行い、売上や効果を高めるには?」「デジタル領域の効果を高めるには?」みたいに考えてしまう方は結構多いのではないかなと思います。

デジタルマーケティングという言葉が当たり前に使われるようになって、もはや久しいですが、マーケティングの一つとしてデジタルを活用するという認識が薄まっているのではないでしょうか。

薄まった認識のままでいると、本来比較されるものではないはずの「デジタル」と「アナログ」が競合し始めて、「アナログは効果が低い」「アナログは使い古している」といったことに繋がりがちです。

デジタルの方が効果が見やすいから、効果が出やすいからと思考を偏重させてしまい、アナログを切り捨ててしまうのは非常にもったいないです。記事の中の例では紙の手段の方が特別感などを感じてもらえることが検証/実例として挙がっています。

その結果、全体的には紙とEメールで「温かみ」に差はなかったものの、実験1と同様に30代以下と40代以上に分けると、30代以下では「紙のほうが温かみを感じる」という有意な差が認められた。また限定感や労力については、郵便を出すのが手軽だと感じる人は印象差がなかったが、「郵便を出すのは労力がかかる」と感じる人は「紙のほうが限定感や特別感がある」という結果が得られた(Markezinより引用)

また、関与度の高いユーザーにはEメールが響かないといった効果もあるようです。

例えば、ファンクラブのような場所ではメルマガという手段を取るのではなく、DMを使用して訴求を行うといった方が効果が出る可能性があるかもしれません(あくまで一例ですが)

その後には、DMでは行えないようなセグメントを細かく切ったデジタル施策で何かしらのフォローをして、より効果を高める。そういったデジタルとアナログを共存させてシナジーを生むやり方の方が望ましいのではないでしょうか。

大事なのは消費者の変化に合わせること

消費者が以前と変わらず、同じ行動だけを取り続けてくれているのならいいのですが、そんなこともなく、消費者の行動は常に変化しています。

例えば、ご飯を食べに行くという消費者の行動も

・以前:美味しいものを検索やレビュー/口コミを見ながら探し、美味しいもの食べる
・現在:映えるものをSNSの口コミや会話を見ながら探し、そこで写真を撮り共有する

といったように目的までも変わっています。これは旅行などにも言えることでしょう。

そういったデジタルが登場してから受けた世の中、消費者のあらゆる変化に対してデジタル・アナログの施策を合わせていくことが大事なのです。

単にこの事例だけを切り取ってみた話にはなりますが、使い古したということだけで、切り離してしまうには可能性として非常にもったいない話ではないでしょうか。